نقش مدیریت اطلاعات برای تولید پیام و محتوا

عرصه ارتباطات و حوزه هایی که به عنوان شاخه های کلیدی آن محسوب می شود مانند: رسانه ، روابط عمومی و تبلیغات ، همواره در تحول و توسعه فرهنگی جوامع نقش داشته است. بدیهی است که فراگرد ارتباطات از طریق تعامل دو سویه با مخاطبان و رمزگشایی کدها و تحلیل بازخوردها مهم ترین رویدادها ، بحران ها، تحولات و موضوعات مورد دغدغه مردم و بنیادین در جامعه ای را به اطلاع عامه می رساند. در این حوزه اطلاعات یک مفهوم کلیدی است. رشد شتاب زای تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات به ویژه در بستر وب و از سوی دیگر آمیختگی فضای سایبر و فشای مجازی در بیش از دو دهه اخیر سبب شده است که موضوعات و مسائل مهم فرهنگی و اجتماعی و در بسیاری از موارد چالش های میان دولت ها و مردم بر بستر اطلاع رسانی توزیع و مورد فهم و نقد قرار گیرد. در این زمینه حوزه روابط عمومی به عنوان یک رسانه سازمانی و واسطه ای میان سازمان ها و مردم به ویژه در جوامعی مانند ایران که دارای ساختارهای سازمانی گسترده دولتی هستند، اهمیت فراوانی دارد. در مقاله ای که می خوانید نقش و جایگاه اطلاع رسانی در تولید محتوا برای گارگزاران روابط عمومی توصیف و تبیین می شود.

مقدمه

از جمله مهمترین وظایف روابط عمومی هر سازمان، تولید محتواست. به بیانی دیگر، نمی توان اقدامی مهمتر و اساسی‌تر از تولید محتوا را برای روابط عمومی متصور شد؛ ما در عصري زندگي مي‌كنيم كه انقلاب اطلاعات و ارتباطات تحول چشمگيري در تمامي شئون حيات ما گذاشته است. از طرفي با تحقق جامعه اطلاعاتي، گران‌بهاترين كالا در اين عصر اطلاعات است. در يك جمع‌بندي از تعاريف‌ جامعه اطلاعاتي بايد آن را جامعه‌اي تعريف كرد كه در آن اكثريت نيروي كار متشکل از كارگزاران اطلاعات هستند.آنچه امروزه بر مدیریت اطلاعات و ارائه خدمات ارتباطی و اطلاع رسانی سازمان‌ها در حوزه نشر مکتوب، صوت، تصویر و الکترونیک سایه انداخته سطح کمی و کیفی محتوا و پیام های تولیدی روابط عمومی‌ها به عنوان رسانه سازمان‌هاست. از جمله کارکردهای بسیار با اهمیت روابط عمومی هر سازمان در عصر ارتباطات و اطلاعات، تهیه و تولید محتوای علمی و تخصصی متناسب با سطح دانش و آگاهی گروه های مخاطب هدف در جامعه است.

مدیریت اطلاعات

یکی از موضوعات مهم و حیاتی در دنیای امروز مدیریت اطلاعات است. طرح این بحث اساسا تجلی نگرش مسئولانه و واقع‌گرایانه نسبت به «عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی است. اکنون موسسات و سازمان‌ها به خوبی دریافته‌اند که حفظ موقعیت‌شان – چه در جهت بهبود و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعالیت‌ها در ابعاد دیگر – بدون بهره‌گیری از استراتژی‌ها و راهبردهای علمی و عملی مدیریت اطلاعات ممکن نخواهد بود. امروزه بحث مدیریت اطلاعات با توجه به پیامدهای انقلاب اطلاعات و ارتباطات، غیر قابل انکار است. بحث مدیریت اسناد و مدارک، اطلاعات غیر مدون و پراکنده، اطلاعات غیر کتبی نظیر پیام‌های صوتی و عکس‌ها و تصاویر، جداول آماری، اطلاعات دیجیتالی و… ذهن متخصصان را سخت مشغول کرده است. همچنین یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات که در نتیجه رشد غیر قابل تصور اطلاعات است «انفجار اطلاعات» است. این معضل همه مراحل اطلاعاتی اعم از گرد‌آوری ، سازماندهی و اشاعه را در بر می‌گیرد. در این میان با توجه به تراکم و تکثر اطلاعات پدیده «آلودگی اطلاعات« بوجود آمده است که باید به آن توجه لازم شود. از طرفی واحدهای روابط عمومی به عنوان یک منبع اطلاعاتی شناخته می‌شوند (میر سعید قاضی، ۱۳۸۲، ص ۱۳۵) و همچنین روابط عمومی بزرگترین مشاور و بزرگ‌ترین سازمان اطلاعاتی مدیریتی است. با توجه به اینکه امروز اطلاعات، کلید حرکت است، شاید به جرأت بتوان گفت که سازمان‌هایی که نمی‌توانند اطلاعات بدست آورند یا با کمبود اطلاعات مواجهند اکثرا دچار مشکل می‌شوند. اگر ما روابط عمومی را به عنوان یک سازمان منتقل‌کننده اطلاعات محیطی به مدیریت و همین طور ارتباط دهنده مدیریت و سازمان به محیط بدانیم آن وقت می پذیریم که این واحد نقش بسیار مهمی در سازمان‌ها دارد. همچنین اگر ما مدیریت روابط عمومی را مدیریت استراتژیک بدانیم، یکی از نقاط ممتاز و ویژه این نوع مدیریت تأکید بر محیط بیرون سازمان و حتی جهان است. در این راستا، این وظیفه روابط‌عمومی‌هاست که باید محیط بیرونی را بررسی و آن را تحلیل کنند چرا که تنها اطلاع‌رسانی کافی نیست. با توجه به این مقدمه می‌توان گفت که اکنون تمامی سازمان‌ها و حتی ملت‌های مختلف مجبور به حرکت به سوی جامعه اطلاعاتی هستند و این پدیده دیگر ضرورت انکارناپذیر جامعه بشری به حساب می‌آید. از طرفی با توجه به نقش حیاتی روابط عمومی‌ها در چنین فضایی ضرورت توجه به پدیده «مدیریت اطلاعات» غير قابل انکار است. مدیریت اطلاعات و روابط عمومی یکی از موضوعات مهم روابط‌عمومی‌ها بویژه روابط عمومی الکترونیک (با توجه به ماهیت آن در «جامعه اطلاعاتی»، «مدیریت اطلاعات») است. طرح بحث مدیریت اطلاعات در روابط عمومی اساسا تجلی نگرش مسئولانه و واقع‌گرایانه به عصر ارتباطات و اطلاعات و جامعه اطلاعاتی است. اکنون سازمان‌ها و موسسات به خوبی دریافته‌اند که حفظ موقعیت‌شان چه در بهبود سازمانی و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعالیت‌ها بدون بهره‌گیری از استراتژی‌ها و راهبردهای علمی و عملی مدیریت اطلاعات ممکن نخواهد بود. (شاهنگیان ، ۱۳۷۲، ص۱۵)
بسیاری از سازمان‌ها برای اینکه از فناوری اطلاعات به شیوه‌ای اثر بخش و موفقیت‌آمیز بهره‌برداری کنند دو پست جدید ایجاد کرده‌اند:
الف) مدیریت ارشد اطلاعات
ب) مدیریت ارشد فناوری
مدیر ارشد اطلاعات با مدیر ارشد فناوری همکاری می‌کند تا به سازمان اطمینان داده شود که اطلاعات لازم برای تدوین، اجرا و ارزیابی برنامه‌ها ، در هر زمان که مورد نیاز باشد در دسترس خواهد بود. این افراد مسئولیت ایجاد پایگاه‌های اطلاعاتی، گردآوری اطلاعات، به روز کردن و نگهداری آنها را بر عهده دارند (دیوید،۱۳۸۰، ص ۲۲۱) همچنین مدیر ارشد فناوری یک متخصص در رایانه است و بیشتر به جنبه‌های فنی اطلاعات توجه می‌کند، مانند تهیه داده‌ها، پردازش آنها، بکارگیری سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری و خرید و تهیه نرم‌افزار و سخت‌افزارهای لازم (همان منبع پیشین، ص ۲۲۱) از طرف دیگر امروزه بحث مدیریت مدارک اسناد، اطلاعات غیر مدون و پراکنده اطلاعات غیر کتبی نظیر پیام‌های صوتی، نمودارها و نقشه‌ها، عکس‌ها و تصاویر ماهواره‌ای و جداول آماری و نظایر آنها ذهن متخصصان را سخت مشغول کرده است. یکی دیگر از پیامدهای انتصاب اطلاعات – در نتیجه رشد غیر قابل تصور اطلاعات – «انفجار اطلاعات» است. این معضل تمامی مراحل اطلاعاتی اعم از گردآوری، سازماندهی و اشاعه را در بر می‌گیرد . اطلاعات به اندازه‌ای متراکم و متکثر شده که برخی از متخصصان از آن به عنوان «آلودگی اطلاعاتی» یاد می‌کنند. با این مقدمه مدیریت اطلاعات را می‌توان اینگونه تعریف کرد: بکارگیری اصول مدیریت برای فراهم کردن، سازماندهی، کنترل، اشاعه و کاربرد اطلاعات به منظور اجرای موثر و کارآمد در سازمان و موسسات. «مدیریت اطلاعات» با چند مقوله ارزشی سر و کار دارد، از جمله کیفیت، مالکیت استفاده و امنیت اطلاعات در مورد عملکرد سازمان‌ها و نهادها. در حقیقت مدیریت اطلاعات تمامی فرایندهای اطلاعاتی اعم از دریافت، ذخیره‌سازی، اشاعه و فناوری را در بر می‌گیرد. نقش مدیریت اطلاعات در جامعه امروزه به گونه‌ای است که می‌توان ادعا کرد مهمترین عوامل پیشرفت کشورهای به اصطلاح شمال در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روز افزون به موضوع «مدیریت اطلاعات» است.

مدیریت اطلاعات و روابط عمومی الکترونیک

با توجه به تحولات سریع در حوزه فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی ما شاهد شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیک هستیم. اگر بخواهیم تعریفی کوتاه اما جامع از روابط‌عمومی الکترونیک داشته باشیم باید بگوییم روابط‌عمومی الکترونیک روش بکار گرفتن فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات و سیستم‌های نوین اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی برای ارائه خدمات منطبق با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه‌ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است . (مومنی نور آبادی، ۱۳۸۳، ص ۳۴) در این تعریف ساده (اما در عین حال جامع) بر نقش حیاتی و اساسی اطلاعات تاکید می‌کند و همانطور که قبلا نیز مطرح شد اصولا روابط عمومی یک منبع اطلاعات به شمار می‌آید. لذا می توان چنین ادعا کرد که عدم توجه به مقدمه مدیریت اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک، حرکتی بدون هدف و تلاشی بدون برنامه و استراتژی در جامعه اطلاعاتی است. حال در اینجا برای درک بهتر مفهوم مدیریت اطلاعات نیاز به شرح چند محور اساسی در این رابطه داريم.
الف ) جامعه اطلاعاتی:
جامعه اطلاعاتی را می‌توان یک جامعه پست مدرنیستی به حساب آورد که بر تولید اطلاعات متکی است، در حالی که جامعه مدرن (عصر انقلاب صنعتی) بر تولید کارخانه‌ای و ماشین‌آلات صنعتی متکی و استوار بود. به عبارت بهتر می‌توان گفت مشخصه عصر مدرن، کارخانه و محصولات صنعتی و کشاورزی است و مشخصه عصر پست مدرن اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی اطلاعات است. در این جامعه، این فکر است که ارزش است و در این جامعه ما با فکرسالارها سر و کار داریم. گروه‌های تشکیل دهنده جامعه اطلاعاتی سه دسته‌اند: 1- اطلاع سازها ۲- اطلاع پردازها ٣- اطلاع خواه‌ها. نیازهای جامعه اطلاعاتی با توجه به خصیصه اصلی آن وابستگی شدید به تولید و مصرف اطلاعات دارد.
ب) اطلاعات طبقه‌بندی و معرفی انواع آن:
با توجه به تعریفی که از مدیریت اطلاعات داشتیم باید تقسیم‌بندی مشخص و علمی از اطلاعات داشته باشیم. در یک تقسیم‌بندی ساده می‌توان اطلاعات را سه نوع در نظر گرفت. الف) اطلاعات عمومی ب) اطلاعات شخصی ج) اطلاعات خصوصی
الف) اطلاعات عمومی: این دسته اطلاعات در قلمرو عام قرار دارد که برای استفاده عموم است.
ب) اطلاعات خصوصی: این دسته اطلاعات اطلاعاتی است که با هدف توزیع عام تهیه نمی‌شود بلکه برای تامین نوعی اهداف خصوصی گردآوری و ذخیره می‌شود. با توجه به هزینه‌های صرف شده برای تهیه این نوع اطلاعات، دسترسی عمومی به این اطلاعات برای صاحبان و دارندگان آن سودآور نخواهد بود.
ج) اطلاعات شخصی: این نوع اطلاعات معمولا به اطلاعات افراد مشخص و خاص اطلاق می‌شود. مثل اطلاعات بازار پژوهی در مورد افراد خاص (فيدر، ۱۳۸۰، ص ۱۹۸). همچنین در دیدگاهی که اطلاعات را منبع قدرت می داند سه نوع مختلف اطلاعات که منابع قدرت هستند عبارتند از : الف) اطلاعات رایگان ب)اطلاعات تجاری ج) اطلاعات استراتژیک
الف) اطلاعات رایگان: این اطلاعات از نوع اطلاعات عمومی هستند و انفجار در کمیت اطلاعات رایگان شاید آشکار ترین تاثیر انقلاب اطلاعات باشد.
ب) اطلاعات تجاری: اطلاعاتی که افراد تمایل دارند با دریافت وجه آن را ارسال کنند. فرستندگان غیر از اجرتی که برای اطلاعات ارسال شده دریافت می‌کنند از باور داشتن اطلاعات توسط دیگران نه سودی به دست می‌آورند و نه زیانی متحمل می‌شوند.
ج) اطلاعات راهبردی: این اطلاعات باعث بوجود آمدن مزیت‌های بسیاری برای صاحبان آن (به شرطی که رقیبان فاقد آن اطلاعات باشند) می‌شوند. از طرفی دیگر برای اطلاعات ویژگی‌هایی مطرح می‌شود که شش ویژگی بارز را می‌توان برای آن مطرح کرد: الف) کمیت اطلاعات ب) محتوا ج) ساختار د) زبان ه) کیفیت ز) عمر یا دوره مفید حیات
٣- اقتصاد اطلاعات: در عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی نوعی جدید از اقتصاد مانند دیگر پدیده‌ها به وجود آمده است. در این اقتصاد، اندیشه‌ها، تصویرهای ذهنی و دانش از فرآورده‌های مادی، ماشینی و مواد خام اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. همان گونه که با مهار و بهره‌گیری از انرژی موجود جامعه صنعتی شد به همان ترتیب نیز تسلط بر داده‌پردازی و انتقال داده و اطلاعات اقتصاد اطلاعات یا اقتصاد مبتنی بر اطلاعات را پدید آورده است.
اقتصاد اطلاعات از چهار عنصر اصلی تشکیل شده است : الف) فناوری اطلاعات ب) دارایی‌های معنوی ج) کتابخانه‌ها و بانک‌های اطلاعاتی الکترونیکی د) فناوری زیستی و کتابخانه‌ها و بانک‌های اطلاعاتی سنتی
۴- سواد اطلاعات:
سواد اطلاعاتی از موضوعات جالب و جدید در عصر اطلاعات است. این موضوع را می‌توان یکی از عوامل موثر برای حضور موفق و پویا در این عصر ، به ویژه برای کارگزاران روابط عمومی دانست که البته برای کارگزاران و پرسنل روابط عمومی الکترونیک شرط لازم است.
با توجه به جایگاه و نیز حساسیت کارکردهای روابط عمومی و به ویژه روابط عمومی الکترونیک مقوله اطلاعات از اهمیت حیاتی برخوردار است. پدیده‌ها و واقعیت‌هایی نظیر اقتصاد اطلاعات، انفجار اطلاعات و آلودگی اطلاعات، پیچیدگی و نیز اهمیت روز افزون اطلاعات را برای ما روشن می‌کند. در چنین شرایطی با توجه به اینکه برای تحقق روابط الکترونیک نیاز به بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات است ، لذا باید برای استفاده اثر بخش و بهره‌برداری هدفمند و دارای راهبرد، به دو پست جدید توجه کرد. الف) مدیر اطلاعات ب) مدیر فناوری. می‌توان «مدیر اطلاعات» یا به عبارت جامع‌تر «مدیریت اطلاعات» را نیروی محرکه و روح بکارگیری فناوری اطلاعات در جامعه اطلاعاتی و همچنین روابط عمومی الکترونیک نامید و در یک نگاه می‌توان آن را شرط لازم و مهم تحقق روابط عمومی الکترونیک دانست.

پيام
پيام به صورت‌هاي مختلفي توسط صاحب‌نظران تعريف و تبيين شده است. در يك رويكرد عام، پيام هر چيزي است كه فرستنده به ارتباط مي‌گذارد و در كانال ارتباطي جريان مي‌يابد. با اين نگاه، بايستي پيام را اعم از صورت و محتوا و مشتمل بر نشانه‌ها و نمادها دانست؛ همچنين پيام اعم از مطالب و اطلاعات درون پيام است كه فرستنده آنها را در قالب نشانه‌ها و كدها رمزگذاري كرده است. البته بسته به اينكه معنا را قابل انتقال بدانيم يا نه، مي‌تواند تعداد اين عناصر رد و بدل شده تغيير يابد و اگر معتقد باشيم معنا امري انتقال‌پذير است كه با پيام منتقل مي‌شود، در اين صورت، با رويكرد عام به پيام بايستي پيام را اعم از سه عنصر كد، محتوا و معنا دانست؛ چرا كه در اين صورت معنا نيز جزو عناصري است كه ميان فرستنده و گيرنده انتقال مي‌يابد. شايان ذکر است كه برخي افراد، همچون «ديويد برلو» معنا را امري انتقال‌ناپذير مي‌دانند و اعتقاد دارند: «فقط پيام‌ها قابل انتقال بوده و معني در خود پيام نيست؛ بلكه در استفاده‌كنندگان از پيام مي‌باشد». (فرهنگي، 1374، ج1: 7)
در رويكرد خاص به مفهوم پيام نيز، گاهي پيام، به عنوان قالب‌ها و ساختارهايي تعريف شده كه بر مجموعه‌اي از نمادها اطلاق شده است كه در انتقال معنا از فرستنده به گيرنده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در مقام انتقاد به اين ديدگاه، برخي گفته‌اند نمادها و نشانه‌ها مثل الفاظ و كلمات، تصاوير، حركات و … ابزارهاي انتقال پيام هستند و نه خود پيام و آنچه جوهره اصلي پيام را تشكيل مي‌دهد، همان معنا و مقصودي است كه فرستنده در نظر دارد و مي‌خواهد آن را براي مخاطب بفرستد. البته اين جوهره پيام با نشانه‌ها هم رابطه دارد و هر دو در واقعيتي به نام پيام متحد مي‌شوند. به عبارت ديگر هرگاه معنايي از ذهن در قالب يك نشانه ريخته شود، پيام در عالم خارج تحقق خواهد يافت. (بليك و ديگران، 1378: 24؛ سليمي، 1388: 111 و 112)
رويكرد خاص ديگر به پيام، ديدگاهي است كه پيام را عبارت از معنايي مي‌داند كه در فرايند ارتباط انتقال مي‌يابد، اعم از معنايي كه فرستنده مي‌خواهد به گيرنده منتقل كند يا معنايي كه شنونده از پيام استنباط مي‌كند، (گيل و ديگران، الفباي ارتباطات، 1384: 77 ) اما از اين بين، تعريفي كه در اين پژوهش مبنا قرار مي‌گيرد، تعريف اول است كه نگاهي عام به پيام دارد. اين معنا از اين جهت مبنا قرار گرفته كه آنچه در اين نوشتار تحت عنوان اصول مديريت پيام خواهد آمد، ناظر به هر دو بعد محتوا و ساختار پيام خواهد بود.

تولید محتوا
از جمله مهمترین وظایف روابط عمومی هر سازمان، تولید محتواست. به بیانی دیگر، نمي‌توان اقدامی مهمتر و اساسی‌تر از تولید محتوا برای روابط عمومی متصور شد؛ اما ابتدا باید تعریف مفهومی برای تولید محتوا قائل شد. باید ابعاد آن مشخص باشد. محتوا، به یک متن نوشتاری محدود نمی‌شود. مجموعه تصاویر ثابت و متحرک، همچنین پیام‌های تبلیغاتی در این زمره قرار می‌گیرند. هر یک از این موارد، بخشی از محتوا هستند. بنابراین، لازم است مفهوم محتوا دقیق‌تر مورد بررسی قرار گیرد.
تولید محتوا، مهارت و هنر انتقال اطلاعات، ایده، فکر و تجربه از طریق صوت، آوا، واژگان و… به مخاطب است. با توجه به رشد روز افزون تکنولوژی‌های نوین اطلاع‌رسانی و ارتباطی در عصر اطلاعات و ارتباطات، محتوا رسانه‌های سازمانی با دیگر ابزار مبتنی بر اینترنت پیوند خورده و این روند، با سرعت قابل ملاحظه رو به گسترش است. (تراب زاده، 1400: 65)
طی سال‌های اخیر، فرایند تولید نوشتار، تصویر ثابت یا متحرک و پیام‌های صوتی در فضای فیزیکی و مجازی، محصولات اطلاعاتی و ارتباطی محسوب می‌شوند که به نحو چشمگیر پیشرفت کرده‌اند. به عبارتی، هرگونه اقدام که با هدف انتقال ایده، فکر یا پیام منتشر شود، محتوا محسوب می‌شود.(همان: 93)
در حوزه ارتباطات سازمانی، هر سازمان قادر است با تولید محتوای همسو با اهداف، اطلاعات مرتبط با موضوع فعالیت، کالا یا خدمت مورد نظر را در قالب ساختاری متنوع از قبیل متن، کلام، تصویر(ثابت یا متحرک) و… با بهره‌گیری از ابزار مناسب، برای مخاطبان هدف یا عموم مردم منتشر كند. انتشار محتوای برنامه‌ریزی شده، مسیر صحیح معرفی کالا، خدمت و… به مخاطبان بالقوه و بالفعل در گستره درون و برون سازمان است. از جمله اصلی‌ترین نکات در فرایند تولید محتوا، توجه به حیطه انتشار آن است. کلام، گفتار، نوشتار، پایگاه اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و… از این جمله محسوب می‌شوند.
باید توجه داشت تولید برنامه‌ریزی شده و سازمان‌یافته محتوا برای رسانه‌های گروهی و جمعی، از الگوهای هنجاری خاص تبعیت می‌کنند؛ لذا فضای رقابتی سپهر ارتباطات رسانه‌ای ایجاب می‌کند سازمان‌های پیشرو و متفاوت، در چگونگی تولید محتوای طراحی‌شده برای مخاطبان، اصول مدیریت را رعایت کنند. از همین رو، مسأله مهم امروز سازمان‌ها، دستیابی به الگوی کاربردی و جدید برای تهیه و تولید محتوای موثر است. الگوهای هنجاری تولید محتوا در چگونگی و چیستی محصولات رسانه‌ای اثر اقتضایی دارند؛ اما نمی‌توان از این مهم غافل شد که اصولا سازمان‌های دولتی، روال خاصی برای تولید در الگوهای هنجاری دارند که به روزآوری آن، تحت تاثیر روال اداری قرار می‌گیرد و از همین رو، مغفول واقع می‌شود. (باقرزاده، 1396: 183)

محتوا
هر فرهنگ، برای دوام، بقا و ادامه حیات نیاز به پویایی و انتقال ارزش‌ها، باورها، هنجارها و کلیه عناصر فرهنگی خود به گستره حوزه خود دارد. در این میان، روابط عمومی به عنوان مدیر رسانه‌های سازمان، از جمله اثرگذارترین ابزار برای توسعه فرهنگ جوامع محسوب می‌شود. از دیدگاه «هارولد لاسول»، رسانه‌ها در حکم انتقال دهنده فرهنگ، برای انتقال ارزش‌ها، اطلاعات، ارزش‌های اعضای جامعه به تازه واردها و از نسلی به نسلی دیگر، عمل می‌کنند. محتوای ارزش‌های سازمان یافته در قالب‌های ساختاری متفاوت، نقش انکارناپذیری در برداشت‌ها، ادراک‌ها و مصرف فرهنگی و در نتیجه، حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می‌کنند.(موثقی، 1387: 89)

نقش سواد اطلاعاتی و سواد رسانه‌ای در تولید پیام و محتوا
ما در عصري زندگي مي‌كنيم كه انقلاب اطلاعات و ارتباطات تحول چشمگيري در تمامي شئون حيات ما گذارده است. از طرفي با تحقق جامعه اطلاعاتي گران‌بهاترين كالا در اين عصر اطلاعات است در يك جمع‌بندي از تعاريف‌ جامعه اطلاعاتي بايد آن را جامعه‌اي تعريف كرد كه در آن اكثريت نيروي كار متشكل از كارگزاران اطلاعات است.
از طرفي انقلاب اطلاعات و ارتباطات باعث به وجود آمدن شكاف اطلاعاتي يا ديجيتال شده است. مسأله اصلي ايجاد اين شكاف عدم دسترسي فيزيكي به تكنولوژي اطلاعات و ارتباطي نيست؛ زيرا قيمت و هزينه آن رو به كاهش است. آنچه مانع اصلي و موجب ايجاد شكاف اطلاعاتي و ديجيتال شده داراي ماهيت غيرتكنولوژيك است. به عبارت ساده جنبه‌هاي آموزشي، فرهنگي يا اجتماعي مي‌باشد. به طور كلي بايد در نظر داشت براي استفاده سودمند از تكنولوژي‌هاي نوين اطلاعات و ارتباطات نوعي جديد از سوادآموزي (در كنار سوادآموزي عمومي) لازم است و آن «سوادآموزي ديجيتال يا اطلاعاتي» است كه امكان مشخص نمودن و پيدا كردن اطلاعات مورد جستجو و استفاده بردن از آن‌ها را ايجاد مي‌كند. از ديگرسو با توجه به تحول چشمگير در حوزه رسانه‌ها «سواد رسانه‌اي» نيز مطرح شده است. تاريخچه پيدايش سواد رسانه‌اي به سال 1965 باز مي‌گردد. مارشال مك لوهان (از نظريه‌پردازان علم ارتباطات) اولين بار در كتاب خود تحت عنوان «درك رسانه: گسترش ابعاد وجودي انسان»‌اين واژه را به كار برده است. مك لوهاان معتقد بود:‌ «زماني كه دهكده جهاني تحقق يابد لازم است انسان‌ها به سواد جديدي به نام سواد رسانه‌اي دست يابند.»
از لحاظ نظري نيز افراد با سواد رسانه‌اي در برابر اطلاعات رسانه‌اي، آسيب‌پذيري كمتري دارند زيرا پيامدهايي را كه به منظور تأثيرگذاري بر آن‌ها طراحي و ارسال شده است مورد شناسايي قرار مي‌دهند.
با اين مقدمه بايد گفت كه محققان و صاحب‌نظران براي كارگزاران و پرسنل روابط عمومي ويژگي‌هاي زيادي بر شمرده‌اند. اين ويژگي‌ها در شرايط كنوني بايد با تغييرات پيش‌آمده همخواني داشته باشد. به طور كلي داشتن ويژگي‌ها و مهارت‌هاي زيادي براي کارگزاران روابط عمومي به طور عمومي مطرح مي‌شود. نظير:‌ داشتن اطلاعات كافي، توانايي در جمع‌آوري اطلاعات، ارتباط با مردم در همه سطوح اجتماعي، فكر كردن و طراحي برنامه‌هاي ارتباطي، هوش و بصيرت، توانايي در نوشتن، داشتن استانداردهاي اخلاقي بالا و صداقت و ويژگي‌هايي مانند آن. اما در شرايط كنوني با توجه به گوناگوني و رشد فزاينده رسانه‌هاي ارتباطي و نيز انقلاب اطلاعات بايد اين ويژگي‌ها و مهارت همزمان با تغييرات تكامل يابد به عبارت ديگر بايد «تدبيرهاي»‌ما با «تغييرات» دنياي پيرامون ما همخواني لازم را داشته باشد.
همانطور كه در عرصه دانش ارتباطات و حرفه روابط عمومي شاهديم روابط عمومي‌ها به طور فزاينده‌اي در حال گسترش و رشد وتغییرات بنیادین هستند. روابط عمومي‌ها به عنوان يكي از عناصر مهم در عرصه جامعه جهاني و جامعه اطلاعاتي مي‌رود تا جايگاه برتر خويش را پيدا كند. در اين ميان نقش پرسنل روابط عمومي در تحقق اين پديده نقشي غيرقابل انكار است. داشتن مهارت‌ها و سواد لازم براي تحقق اين پديده امري كاملاً ضروري و لازم مي‌باشد. «سواد رسانه‌اي» و «سواد اطلاعاتي»‌ از جمله مهمترين اين مهارت‌ها و ويژگي‌ها هستند. از دیگر سو انقلاب اطلاعات باعث تاثیرات عمیق در حوزه اطلاع‌رسانی و رسانه‌ها شده است. روابط عمومی‌ها به عنوان یکی از مهمترین مراکز و منابع اطلاعاتی و اطلاع رسانی در تعامل مستمر با رسانه‌ها هستند.
رسانه‌ها باعث بوجود آمدن فضای ((رسانه‌ای شده))در زندگی بشری شده‌اند. همچنین با عنایت به رابطه اطلاعات (به عنوان عنصر اصلی پیام واخبار) و نیز رسانه‌ها، ضرورت توجه به سواد اطلاعاتی و سواد رسانه‌ای بیش از پیش نمایان می‌شود.
کارگزاران روابط عمومی بدون داشتن این مهارتها وسوادها قادر نخواهند بود با رسانه‌ها تعامل مناسب داشته باشند و از این طریق در انجام یکی از وظایف مهم خود که اطلاع رسانی است ، موفق شوند.
در اين مقاله به زواياي اين دو نوع سواد و مهارت بيشتر پرداخته مي شود واهمیت و ضرورت تحقق روابط عمومی الکترونیک که راهبردی علمی وعملی مناسب جهت این امر است، بررسی و تحلیل می‌شود.

سواد اطلاعاتي
سواد اطلاعاتي از موضوعات جالب و جديد در عصر اطلاعات است. اين موضوع را مي‌توان يكي از عوامل مؤثر براي حضوري موفق و پويا در اين عصر به ويژه براي كارگزاران روابط عمومي دانست.
رشد غيرقابل پيش‌بيني اطلاعات و فناوري‌هاي مربوط به حوزه ذخيره، سازماندهي و دسترسي به اطلاعات از جمله ويژگي‌هاي بارز اين عصر به حساب مي‌آيد (نظري،‌1384،‌ص4). از طرفي ديگر با توجه به شكل‌گيري و رشد موضوع جديد به نام اقتصاد اطلاعات لازم است به اين مسأله توجه بيشتري نمود، چرا كه اقتصاد، كالاها و خدمات اطلاعاتي مديران، سياستگذاران و حتي اقتصاددانان را وا مي‌دارد تا درباره گزينش، سياست‌ها و تحليل‌‌هاي خود به دقت بينديشند (كينگما، 1380،‌ص 16).
در عصر اطلاعات، علاوه بر ويژگي‌ بارز و ملموس آن – يعني رشد كمي حجم اطلاعات – دگرگوني‌هايي نيز در ابعاد مختلف اطلاعات به چشم مي‌خورد. متعاقب اين تحولات و ظهور و مفهوم جامعه اطلاعاتي توانمندي‌ها و سواد نويني متناسب با تغييرات ياد شده مورد نياز بوده كه بتواند ضامن بقاي افراد جامعه باشد. برخي از اين توانمندي‌ها – با عنوان سواد – متناسب با نيازهاي روز از سوي صاحبنظران مطرح شده‌اند كه در اينجا به برخي از اين موارد اشاره مي‌شود (نظري، 1384، ص 7).
با توجه به مقدمه فوق مي‌توان سواد اطلاعاتي را چنين تعريف کرد: «مجموعه‌اي از توانايي‌ها و مهارت‌ها براي جستجو، ارزيابي و استفاده مؤثر از اطلاعات» باسواد اطلاعاتي كسي است كه: « اطلاعات مورد نياز براي هر فرد يا افراد توانايي مكان‌يابي، دسترسي، ارزيابي و استفاده مؤثر و بهينه از را دارد.»‌ (قاسمي، 1381 ص 25)
بايد خاطرنشان ساخت كه فرد «باسواد اطلاعاتي» داراي قابليت‌هاي ذيل است:
1 – نياز اطلاعاتي را مشخص مي‌كند.
2 – نياز اطلاعاتي را مطرح مي‌كند.
3 – اطلاعات را بازيابي مي‌كند.
4 – اطلاعات را به صورت منتقدانه ارزيابي مي‌كند.
5 – اطلاعات را انطباق مي‌دهد.
6 – اطلاعات را سازماندهي مي‌كند.
7 – اطلاعات را در چرخه ارتباط علمي قرار مي‌دهد (اطلاعات را به شكل مؤثري در اختيار ديگران قرار مي‌دهد و منتشر مي‌كند).
8 – اين فرايند را مجدداً تكرار مي‌كند (نشان مي‌دهد كه نيازهاي اطلاعاتي اوليه بر طرف شده است و در صورت لزوم اين فرايند را دوباره تكرار كرده و آموخته‌هاي خود را در زمينه‌هاي متفاوت به كار مي‌گيرد).
اهميت سواد اطلاعاتي
در خصوص اهميت سواد اطلاعاتي به ويژه براي كارگزاران عرصه ارتباطات و روابط‌عمومي ذكر موارد ذيل قابل بحث است.
كيفيت زندگي شهروندان در تمام سطوح بهبود مي‌يابد.
ميزان مشاركت و دموكراسي را در تمامي سطوح افزايش مي‌دهد.
اجراي بهتر و مؤثرتر قوانين، طرح‌ها و سياست‌ها را باعث مي‌‌شود.
انجام بهينه و مؤثرتر مشاغل را تسهيل مي‌كند.
فاصله ميان غنا و فقر اطلاعاتي (يا به تعبير ديگر شمال و جنوب اطلاعاتي) را از بين مي‌برد (در سطح كلان و ملي) (نظري، 1384،‌ ص 28).

سواد رسانه‌اي
سواد رسانه‌اي به طور خلاصه عبارت است از «قدرت درك نحوه كار رسانه‌ها و معني‌سازي در آنها و چگونگي سازماندهي استفاده از آنها» (شكرخواه، 1380، ص 79) «سواد رسانه‌اي» صرفاً به معني خواندن و نوشتن نيست. سواد رسانه‌اي مبحث جذابي در ارتباطات است كه مي‌كوشد خواندن سطرهاي نانوشته رسانه‌هاي نوشتاري، تماشاي پلان‌هاي به نمايش درنيامده يا شنيدن صداهاي پخش نشده از رسانه‌هاي الكترونيك را به مخاطبان بياموزد (همان منبع، ص 81).
به سخن ديگر سواد رسانه‌اي مي‌كوشد تا با شفاف‌سازي فنون انتقال و القاي پيام، نظام‌هاي معني‌سازي در رسانه‌ها را فاش کند. مي‌توان گفت سواد رسانه‌اي قدرت درك نحوه ساخته شدن واقعيت در رسانه‌ها يا به ديگر زبان نحوه ساخت‌پذيري و گفتماني شدن واقعيت‌ها در رسانه‌ها است.

ضرورت فراگيري سواد رسانه‌اي
1 – رسانه‌ها بر حيات فرهنگي و سياسي ما سلطه دارند.
2 – تقريباً همه اطلاعات ما جز مواردي كه آ‌نها را مستقيماً تجربه مي‌كنيم «رسانه‌اي شده» هستند.
3 – رسانه‌ها قادرند مدل‌هاي ارزشي و رفتاري پُرقدرتي را خلق كنند.
4 – رسانه‌ها بدون آن كه «خودآگاه» ما را فعال كنند بر ما تأثير مي‌گذارند.
5 – سواد رسانه‌اي مي‌تواند مصرف رسانه‌اي ما را لذت‌بخش‌تر كند.
6 – سواد رسانه‌اي مي‌تواند يك رابطه انفعالي را به يك رابطه فعال تبديل كند. (همان منبع، ص 85)
از طرفي ديگر سواد رسانه‌اي مجموعه‌اي از رويكردهاست كه مخاطبان به طور فعالانه براي مواجهه گزينشي با رسانه‌ها و تحليل و ارزيابي نقادانه محتواي رسانه‌اي بر مي‌گيرند تا معناي پيام‌هايي را كه با آنها مواجه مي‌شوند تغيير كنند.
جيمز پاتر (James Potter) نويسنده دو عنوان كتاب در زمينه سواد رسانه‌اي معتقد است كه ابعاد سواد رسانه‌اي شامل شناختي، احساسي، زيبايي شناختي و اخلاقي است. ساختار قدرتمند دانش، حاوي اطلاعاتي از هر چهار بُعد مذكور است. اگر مخاطبان در ارزيابي و تحليل شناختي، احساسي، زيبايي شناختي و اخلاقي محتواي رسانه‌اي از دانش و تجربه قدرتمند و نقادانه‌اي برخوردار باشند به همان ميزان در پيوستار سواد رسانه‌اي از سواد رسانه‌اي بالايي برخوردار هستند و نيز بالعكس.
از ديگر سو، آموزش سواد رسانه‌اي، يعني آشنا كردن و آموزش دادن آ‌نها با رويكردهاي انتقادي در مطالعات ارتباطي و رسانه‌اي جهت درك و فهم ساخت‌ها و گذر از سطح به عمق است.
آموزش سواد رسانه‌اي در برگيرنده آن دسته از فرايندهاي شناختي است كه در انديشه انتقادي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. بعضي از اين فرايندهاي شناختي چنين است:
1 – فهم و نقد شرايط و مناسبات مادي توليد محتواي رسانه‌اي مانند آگهي‌هاي تجاري كه در جهت تأمين منابع اقتصادي و كسب سود مادي صاحبان سرمايه است.
2 – فهم و نقد سبك‌هاي زندگي مصرفي‌اي كه در رسانه‌ها اشاعه مي‌يابد.
3 – فهم و نقد بازنمايي‌ها و كليشه‌سازي‌هاي منفي اقليت‌هاي نژادي، قومي، جنسيتي و فرهنگي در رسانه‌ها.
4 – فهم و نقد آثار و پيامدهاي اخلاقي، اجتماعي و فرهنگي محتواي رسانه‌ها.
5 – فهم و نقد اهداف و اغراض سياسي و ايدئولوژيك پنهان در محتواي رسانه‌ها.
«جيمز پاتر» معتقد است كه هدف سواد رسانه‌اي دادن قدرت كنترل برنامه‌هاي رسانه به افراد است. او همچنين بيان مي‌كند كه اولين گام در تغيير كنترل از رسانه به شخص اين است كه افراد دريابند كه چگونه رسانه‌ها آنان را برنامه‌ريزي مي‌كنند. برنامه‌سازي رسانه‌اي دائمي در قالب چرخه‌اي دو مرحله‌اي كه مدام تكرار مي‌شود انجام مي‌گيرد. يكي از مراحل چرخه مذكور «محدود كردن انتخاب‌ها» است و مرحله دوم «تحكيم تجربه» است.
جمع بندی
در یک نگاه جامع می توان مدیریت اطلاعات را یکی از شروط و از جمله ارکان لازم جهت تولید پیام و محتوا دانست. با توجه به تعاریف و نیز شرح شرایطی که روابط عمومی‌ها در دوران کنونی دارند، درک درست، علمی و جامع از سواد اطلاعاتی و سواد رسانه‌ای در تولید محتوا و پیام‌های ارتباطی کمک شایانی کند.
استقرار مدیریت اطلاعات در روابط عمومی (با توجه به تعریف آن: تمامی فرایندهای اطلاعاتی اعم از دریافت، ذخیره‌سازی اشاعه و فناوری را در بر می‌گیرد) در جهت تحقق اهداف روابط عمومی یک ضرورت به شمار می‌رود.
منابع
-بليك، ريد؛ هارولدسن، ادوين.. طبقه‌بندي مفاهيم در ارتباطات. مسعود اوحدي. تهران: 1378 سروش.
– تراب زاده لیلا، ایمانی جاوید. تولید محتوا و سواد رسانه ای یاریگران حکمرانی نوین و تاب آوری سایبری. نشریه: دین و ارتباطات شماره: 1400, دوره 28
-خجسته باقرزاده، حسن. الگوهای هنجاری تولید محتوای رسانه ها: راهبرد ایجاد مزیت رقابتی.نشریه: مطالعات فرهنگ – ارتباطات سال:1396 .دوره:18 . شماره:37

– دیوید ، فرد ار، مدیریت استراتژیک . ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی (تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی ، ۱۳۸۰)
– شارما، ديواکار، روابط عمومی حرفه ای بالنده، ترجمه میترا کیوان مهر، تهران: اداره کل تبلیغات دولت، ۱۳۸۴)
– شاهنگيان محمد حسین، مدیریت اطلاعات و اطلاع رسانی . (تهران : دانشگاه امام حسین، ۱۳۷۲)
– شكرخواه، يونس. نياز مخاطبان به سواد رسانه‌اي. فصلنامه پژوهش و سنجش شماره 26، 1380.
– شكرخواه،‌ يونس. سواد رسانه‌اي فصلنامه رسانه. زمستان 1385.
-فرهنگي، علي‌اكبر.. ارتباطات انساني(ج 1). تهران: رسا. 1374
– فيدر، جان ، جامعه اطلاعاتی، ترجمه علی رادیاوه و عباس گیلوری ، تهران: نشر کتابدار، ۱۳۸۰)
– قاسمی، علی حسین . تبحر در فناوری اطلاعات. (تهران: نشر چاپار ، ۱۳۸۱)
– کینگما، بروس آر. اقتصاد اطلاعات ترجمه دکتر حسین دیانی. تهران : کتابخانه رایانه ای، ۱۳۸۰)
-ديويد گيل و ديگران. 1384. الفباي ارتباطات. محمد نبوي و ديگران. تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها.
– معتمدنژاد، كاظم. جامعه اطلاعاتي. انديشه‌هاي بنيادي، ديدگاه‌هاي انتقادي و چشم‌اندازهاي جهاني. تهران: دانشگاه علامه طباطبائي، 1384.
– میدوز، جک، شناخت اطلاعات ، ترجمه محمد خندان تهران: نشر کتابدار ، ۱۳۸۳)
-موثقي، احمد. گفتگو و توسعه. فصلنامه سياست، مجلة دانشكده حقوق و علوم سياسي، سال ،2، شمارة 37 1386 تابستان
– مومنی نور آبادی، مهدی، روابط عمومی الکترونیک . تهران: اداره کل تبلیغات دولت، ۱۳۸۳)
– مومنی نور آبادی، مهدی سلطانی فر، محمد. مقدمه ای بر روابط عمومی الکترونیک تهران؛ سیمای شرقی ، ۱۳۸۲)
-مومنی نورآبادی،مهدی. مدیریت اطلاعات در روابط عمومی.(تهران ،اندیشه شهر:1400)

– میر سعید قاضی، علی، تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات (تهران؛ و مبتکران ، ۱۳۸۲)
-نظري، مريم. سواد اطلاعاتي. تهران: مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران، 1384
– نوروزی، علی رضا ، آلودگی اطلاعات ، علوم اطلاع رسانی، شماره ۱ و ۲ دوره ۱۵ زمستان ۱۳۷۸
– وبستر، فرانک. نظریه های جامعه اطلاعاتی ترجمه اسماعیل قدیمی، تهران: قصیده سرا، ۱۳۸۰)
ويندال، سون. کاربرد نظریه های ارتباطات ، ترجمه علیرضا دهقان. تهران: مرکز اطلاعات و تحقیقات رسانه ها، ۱۳۷۶)
– هانگر، دیوید. مبانی مدیریت استراتژیک ، ترجمه محمد اعرابی، تهران ، دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۸۴)
-هنسون، جريس. نارولا، اوما. تكنولوژي‌هاي جديد ارتباطي در كشورهاي در حال توسعه. ترجمه داوود حيدري. تهران:‌ مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1381.

منابع لاتين

1 – Davis, Anthony (2004). Mastering Public Relations. New York. Palyrave.
2-Edvard T. Vieira; JR. (2019) . PublicRelations Planning; A Strategic Approach. London. Routledge.
3– Holtz, Shel. (1998). Public Relations On The Net. New York. AMAcom
4 – Kingma, Bruce.R. (2001). The Economics Of Information.
5 – Noble, Paul. Natson , Tom. (2005). Evaluaying Public Relations. London. Kogan Page
6 – Phillips, David. (2001). On Line Public Relations. London. Kogan Page.
7 – Potter, W. Jame. (2004). Theory Of Media Literacy. London. Sage.
8 – Potter, W. James. (1998). Media Literacy. London. Sage.
9– Theaker, Alison. (2006). The Public Relations Hand Book. London. Routledge.